Theo chuyên gia nhận định, Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ mỹ phẩm hàng đầu Đông Nam Á. Do đó không ngạc nhiên khi nhiều tập đoàn mỹ phẩm lớn tích cực đầu tư vào mảnh đất màu mỡ này, hơn 90% thị trường được khai thác bởi các thương hiệu ngoại. Mặc dù sự đổ bổ của các ông lớn ngoại quốc tạo nên một thị trường sôi động nhưng lại trở thành sức ép đối với doanh nghiệp nội địa khi phải vừa xoay trở tìm chỗ đứng trước sự cạnh tranh không cân xứng về nguồn lực, vừa phải tìm cách thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt trước nay đã có tâm lý chuộng hàng ngoại.
