Panera, một chuỗi cửa hàng cà phê & bánh có trụ sở tại Hoa Kỳ, đã có một thông báo khiến những người nghiện cà phê khắp nơi vui mừng. Họ đã giới thiệu gói đăng ký uống cà phê không giới hạn đến khách hàng của mình. Được gọi là MyPanera Coffee, gói khuyến mãi này cung cấp cà phê nóng, cà phê đá hoặc trà nóng không giới hạn tại tất cả các nhà hàng Panera với mức phí hàng tháng là 8,99 USD. Khách hàng có thể được lấy thêm cà phê miễn phí tại cửa hàng cứ sau mỗi hai giờ.
Trước khi ra mắt gói khuyến mãi MyPanera Coffee đến tất cả các cửa hàng, họ đã thử nghiệm chương trình này ở 150 cửa hàng trong ba tháng. Mặc dù có nhiều người nghi ngờ về thử nghiệm này, nhưng kết quả cuối cùng đã chứng minh được:
● Tần suất đăng ký MyPanera Coffee của khách hàng tăng hơn 200%.
● Mức độ người đăng ký gọi thêm đồ ăn tăng 70%, điều khiến cho Giám đốc điều hành Panera Niren Chaudhary phải “kinh ngạc”. Nói cách khác, những người đến để mua cà phê theo gói khuyến mãi cũng mua thêm thức ăn. Trước khi chương trình diễn ra, họ chỉ đến và mua mỗi cà phê.
● Số lượt đăng ký để trở thành khách hàng thân thiết của Panera đã tăng 25% và hầu như tất cả các lượt đăng ký đều là những khách hàng mới của Panera (Khách hàng phải đăng ký chương trình khách hàng thân thiết MyPanera để sử dụng đăng ký).
Không có gì bất ngờ khi chương trình đã tạo ra một tác động to lớn, nhưng tại sao nó lại làm được điều đó?
Nó phụ thuộc vào một số nguyên tắc khoa học về hành vi: Không thích mất mát, hiệu ứng không dùng tiền mặt và hiệu ứng mặc định.
1. Hiệu ứng không dùng tiền mặt
Hiệu ứng không dùng tiền mặt là một nguyên tắc chỉ ra rằng khi bạn chi một khoản thanh toán hữu hình càng lớn thì bạn càng có cảm giác xót của. Đó là lý do tại sao những người có ngân sách hạn chế được khuyến khích sử dụng tiền mặt hơn là thẻ tín dụng. Bởi vì càng dễ thanh toán, thì người ta càng chi tiêu nhiều hơn.
Cách MyPanera Coffee áp dụng Hiệu ứng Không dùng tiền mặt
Khi khách hàng đăng ký gói MyPanera Coffee, thì họ đã thanh toán được một số tiền nhỏ mỗi tháng bằng thẻ tín dụng. Số tiền đó nhỏ đến mức họ hầu như không nhận thấy tài khoản của họ đang bị trừ dần tiền.
Bằng cách liên tục được nhận thêm cà phê trong quá trình sử dụng gói khuyến mãi, Panera đã loại bỏ “nỗi đau thanh toán” khi mua cà phê. Trải nghiệm quét ứng dụng trả trước để mua một tách cà phê khiến khách hàng không có cảm giác “đau ví”, mà họ chỉ đang nhận được một thứ gì đó miễn phí (điều này cũng giải thích tại sao Panera thấy tỷ lệ “mua kèm đồ ăn” tăng lên).
