Subway là một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới và từng có thời điểm vượt mặt McDonald’s về quy mô. Năm 2019, doanh thu của hãng đạt 10,4 tỷ USD. Thương hiệu Subway đã được nhượng quyền tại hơn 100 quốc gia như Mỹ, Hàn Quốc, Ấn Độ…
Năm 2010, Subway tấn công thị trường Việt Nam với tham vọng sở hữu chuỗi 50 cửa hàng tại Việt Nam sau 5 năm, sử dụng chiến lược marketing mà hãng đã thành công rực rỡ trong nhiều năm: Kinh doanh những chiếc bánh mì ít calo, không dầu mỡ, không gây béo phì và đầy đủ năng lượng.
Tuy nhiên, sau 6 năm, hãng mới có 6 cơ sở tại Việt Nam và đến nay đã phải đóng 5 cơ sở, chỉ còn một địa chỉ duy nhất ở Đà Nẵng. Hoạt động kinh doanh trong vài năm gần đây của Subway trên khắp thế giới cũng giảm sút.
Trong thời gian đại dịch Covid-19 bùng phát ở nhiều nước, thương hiệu phải tạm đóng cửa hàng nghìn cơ sở. Đến khi được hoạt động lại, họ đã tìm nhiều cách để thu hút khách hàng.
Tuần trước, Subway khởi động một chiến dịch marketing đầy tham vọng khi tặng 1 triệu chiếc bánh mì kẹp thịt “Turkey Cali Fresh” để quảng bá cho thực đơn mới. Thế nhưng, nhiều nhà nhượng quyền trên khắp nước Mỹ cho biết chiến dịch này đã thất bại vì số người đến cửa hàng để nhận một chiếc bánh miễn phí ít hơn rất nhiều so với dự kiến.
Một người điều hành nhà hàng ở Trung Tây nước Mỹ nói rằng cơ sở của ông chỉ có 4 người ghé vào để nhận bánh. Một người khác cho biết cơ sở của mình có dưới 20 người. Số lượng bánh mà Subway cung cấp cho mỗi cửa hàng là 50.
Trong khi đó, các cửa hàng của chuỗi Chipotle lại quá tải khách hàng trong đợt khuyến mại bánh burrito miễn phí ngày 6/7.
Các nhà nhượng quyền của Subway cho rằng nguyên nhân chủ yếu là vì những chiến dịch marketing không hiệu quả, doanh số bán hàng và số lượng cửa hàng giảm trong nhiều năm qua của chuỗi này.
Một chủ sở hữu giấu tên chia sẻ với Business Insider: “Bạn đã bao giờ rơi vào cảnh tổ chức một bữa tiệc nhưng không ai đến chưa? Đồ ăn mà bạn chuẩn bị sẵn không ai động đến. Thật là một cơn ác mộng.
Tôi và nhiều người điều hành cửa hàng nhượng quyền khác đã rất tích cực treo banner quảng cáo cho sự kiện này. Hớn 10.000 cơ sở – tương đương một nửa tổng số cơ sở của Subway, đã đóng cửa vào sáng sớm thứ Hai tuần trước để phổ biến cho nhân viên về chiến dịch nhưng tất cả đều không ăn thua”.
Thực đơn mới của Subway bổ sung thêm 11 thành phần, bao gồm gà tây, giăm bông thái mỏng và 2 loại bánh mì mới. Vài ngày sau khi triển khai chương trình, công ty nói với Business Insider rằng sự kiện đã vượt ngoài mong đợi của họ.
“Chương trình đã vượt ngoài dự đoán của chúng tôi với hàng nghìn cửa hàng tham gia, mang đến cho khách hàng cơ hội dùng thử món Turkey Cali Fresh. Nhìn chung, doanh thu và lượng khách của các cơ sở đã tăng đáng kể”.
Trên website, Subway cho biết “trung bình có 24 người đến nhận bánh miễn phí tại mỗi cửa hàng tham gia, nhiều hơn so với dự đoán của chúng tôi là 15 – 20 người”.
Tuy nhiên, dữ liệu trên của Subway bị nhiều chủ cửa hàng nhượng quyền chế giễu. Họ cho rằng công ty đã điều chỉnh dự báo thấp xuống sau khi thấy rằng hiệu quả của chiến dịch quá kém.
Hiện chưa rõ có bao nhiêu trong số 22.000 cửa hàng của Subway tham gia vào chương trình tuần trước. Không ít người từng là chủ cửa hàng nhượng quyền của hãng nói rằng chiến dịch marketing lần này là một thất bại trong việc tiếp cận với khách hàng bởi ngay cả họ cũng không hề biết nó đang diễn ra.
Đối với một chủ cửa hàng khác, chiến dịch trên không phải là “tặng đồ ăn” mà là giới thiệu một thực đơn “quá hạn được tân trang lại” với nguyên liệu tốt hơn.
“Trong thời gian dài, các cơ sở đã yêu cầu bánh mì ngon hơn bởi loại bánh mà họ cung cấp cho chúng tôi không thực sự thơm ngon. Hiện tại, họ đã nâng cấp và chúng rất tuyệt”, cô nói.
