Thế giới vừa được chứng kiến mặt trái từ sự trỗi dậy của những người có tầm ảnh hưởng (influencers) trong thế giới thể thao.
Khi Cristiano Ronaldo gạt bỏ hai chai nước Coca-Cola đang bày trên bàn trong buổi họp báo của UEFA, trùng hợp là cổ phiếu của hãng đồ uống này đã bị bán tháo mạnh. Sự việc cho thấy chỉ 1 cá nhân siêu sao với mức độ lan tỏa được khuếch bởi lượng fan đông đảo trên mạng xã hội có thể làm đảo lộn mối quan hệ hợp tác mà các công ty đã xây dựng với các đội bóng và những sự kiện thể thao như thế nào.
Coca-Cola là một trong những nhà tài trợ chính thức của giải đấu Euro 2020, cùng với những cái tên khác như hãng bia Heineken, hãng hàng không Qatar Airways, Bytedance (chủ sở hữu TikTok), Just Eat Takeaway.com và hãng điện thoại Vivo. Theo công ty dữ liệu SportBusiness ước tính, các nhà tài trợ đã chi khoảng 30 triệu euro (tương đương 36 triệu USD) để đồng hành cùng giải đấu.
Mặc dù không tài trợ cho chính cầu thủ, các công ty vẫn bị ảnh hưởng trực tiếp bởi hành động của họ. Đội trưởng đội tuyển Bồ Đào Nha – và hiện cũng là cầu thủ ghi nhiều bàn thắng nhất trong lịch sử giải vô địch châu Âu – đã đẩy 2 chai Coca-Cola ra khỏi tầm camera và giơ một chai nước lọc (đã bóc nhãn) lên với hàm ý tốt cho sức khỏe. Chừng đó cũng đủ để các nhà đầu tư cảm thấy lo lắng và triển vọng của hãng soda.
5-10 năm gần đây, các công ty đã chuyển hướng marketing từ các đội bóng sang những cá nhân cụ thể. Ronaldo cũng có hợp đồng quảng cáo với Nike. Coca-Cola đã tỏ ra thận trọng khi chiến dịch marketing của hãng là 1 sự kiện toàn cầu với nhiều môn thể thao và nhiều vận động viên tham gia chứ không chỉ chọn 1 ngôi sao. Tuy nhiên “đám mây khổng lồ” của các influencer khiến các công ty có thể gặp phải “họa từ trên trời rơi xuống” như sự việc vừa qua.
Nếu cần đổ tội cho ai đó, có lẽ đó chính là Kim Kardashian. Có thể nói ngôi sao truyền hình thực tế và cũng là nữ doanh nhân thành đạt này là người đã khởi xướng làn sóng influencer, nơi các ngôi sao thể thao, ngôi sao ca nhạc có hàng triệu fan hâm mộ theo dõi sát sao họ đang mặc gì, dùng đồ gì để bắt chước.
Adidas đã cắt hợp đồng tài trợ với một loạt đội bóng, thay vào đó tập trung vào những ngôi sao như Paul Pogba và Lionel Messi. Trong mảng rộng lớn hơn là đồ thể thao và lifestyle, lâu nay hãng vẫn có quan hệ với rapper Kayne West và gần đây bổ sung thêm Beyonce.
Đối thủ của Adidas là Nike đã tập trung vào những ngôi sao cá nhân từ trước đó, mà nổi tiếng nhất là Michael Jordan, gần đây hơn là LeBron James và những ngôi sao tennis như Serena Williams và Naomi Osaka. Nike sử dụng các đại sứ thương hiệu nổi tiếng để kết nối với người tiêu dùng và tăng tần suất thương hiệu xuất hiện.
Rủi ro lớn nhất, rõ ràng nhất của phương pháp tiếp cận này là khi các ngôi sao gặp scandal hoặc chuyển sang hợp tác với thương hiệu khác. Mới đây ngôi sao thể dục dụng cụ Simone Biles đã rời Nike để đến với Gap. Tuy nhiên, tầm ảnh hưởng của các siêu sao trên mạng xã hội (Ronaldo có 300 triệu người theo dõi) là rất lớn và có thể tác động đến cả những thương hiệu không tài trợ cho họ, ví dụ như trường hợp Coca-Cola.
Ngay hôm sau, 1 cầu thủ khác là Paul Pogba cũng có hành động tương tự khi gạt chai Heineken ra khỏi góc quay trong buổi họp báo mà anh được vinh danh là Cầu thủ xuất sắc nhất trận đấu. Tuy nhiên Pogba là người theo Đạo hồi và hành động của anh được thông cảm vì anh không muốn dính đến đồ uống có cồn. Sau khi giảm giá, cổ phiếu Heineken đã nhanh chóng tăng trở lại.
Tuy nhiên trường hợp của Ronaldo lại khác, mặc dù cầu thủ này nổi tiếng là có chế độ ăn kiêng và tập luyện nghiêm ngặt – điều giúp anh vẫn sung sức ở tuổi 36. Đó là 1 dấu hiệu đáng lo ngại đối với nhóm hàng tiêu dùng như Coca-Cola.
Thông thường Liên đoàn bóng đá các nước sẽ có một số yêu cầu đối với các cầu thủ, ví dụ như phải tham dự họp báo và mặc đúng trang phục theo yêu cầu. Tuy nhiên không có điều luật nào quy định về bối cảnh cụ thể như vụ Coca-Cola. Liên đoàn bóng đá Bồ Đào Nha có thể bị nhắc nhở về trách nhiệm của cầu thủ, nhưng nhiều khả năng sẽ không có án phạt.
Trong khi mạng xã hội đã mở ra 1 chương mới trong cuốn sách về hoạt động tài trợ và các doanh nghiệp ngày càng phải thích nghi nhanh hơn với thế giới mới do Instagram và TikTok làm chủ, Coca-Cola nên hi vọng ít nhất vẫn có 1 điều không hề thay đổi: chẳng có thứ gì gọi là quảng cáo tồi tệ sẽ mãi mãi chôn vùi danh tiếng của 1 thương hiệu. Trong thế giới mạng ngày nay, những câu chuyện nổi lên rất nhanh nhưng cũng sẽ nhanh chóng chìm vào quên lãng.
Tham khảo Bloomberg
