Thời đại của Khách hàng được Forrester cho rằng bắt đầu từ năm 2010 và Trải nghiệm khách hàng (CX) bắt đầu được đề cập nhiều từ thời điểm này. Đối với Việt Nam, theo quan sát của tôi, CX bắt đầu nổi lên từ năm 2016 và thật sự phát triển mạnh mẽ sau 05 năm, tức là năm 2021.
Lúc trước, tôi nói về Chức năng nhiệm vụ của Bộ phận CX thì gần như không được quan tâm nhiều. Nó có vẻ là một khoản đầu tư xa xỉ. Nay các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhu cầu hiểu rõ nên tôi sẽ chia sẻ: Thế nào là Bộ phận CX (Theo CXPA – Hiệp hội Chuyên gia CX toàn cầu và Forester – Công ty tư vấn và triển khai Top 1 thế giới về Quản trị trải nghiệm) để các bạn tham khảo.
Chi tiết về bộ phận CX
TEAM CX NÊN Ở ĐÂU? BÁO CÁO TRỰC TIẾP CHO AI?
Rất nhiều cuộc tranh luận về việc Team CX nên ở đâu? Dưới quyền CEO, CMO, CXM hay COO. Thật tuyệt vời nếu trong Ban Lãnh đạo có hẳn vị trí CXO – Chief Experience Officer (Giám đốc trải nghiệm khách hàng). Nhưng điều quan trọng nhất nằm ở việc, nếu C-level nào đóng vai trò bảo trợ (Sponsor) thì người đó phải thực sự:
Đưa CX vào thành phần không thể thiếu của các buổi họp Ban điều hành
Case-study: CMO của AARP giới thiệu thành tích và nêu bật những trở ngại cho đồng nghiệp dựa trên các cuộc họp giao ban của nhóm CX. CMO nắm quyền làm chủ cuộc trò chuyện CX để đảm bảo nó được tập trung. Nick Frunzi, Giám đốc Khách hàng tại Esri, ngồi ở bàn điều hành và có chiến lược trong cách phân chia trách nhiệm với các đồng nghiệp về các sáng kiến CX để nỗ lực, sự công nhận và tiến bộ được chia sẻ.
Xây dựng được các quan hệ đối tác trên toàn tổ chức
Case-study: Quá trình chuyển đổi CX tại Prudential Singapore bắt đầu từ một nhóm nhỏ, dẫn dắt bởi Team CX, xây dựng thấu hiểu khách hàng và chứng minh Lợi ích tài chính thông qua các hành động ngắn hạn. Dự án bắt đầu gặp khó khăn do hạn chế nguồn lực và mức độ Chuyển đổi CX cho đến khi đích thân CEO dẫn dắt Văn phòng Chuyển đổi CX. Ông đã hoạch định rõ các Sáng kiến trung và dài hạn, điều phối nguồn lực các bên.
Áp dụng trực tiếp các thực tiễn Quản trị CX
Team CX phải có kiến thức chuyên môn và kỹ năng đạt chuẩn để có được uy tín và sự thừa nhận từ các đơn vị khác. Chính vì vậy, Sponsor phải tạo điều kiện để Team CX được đào tạo, học hỏi và áp dụng các thực tiễn quản trị CX tốt nhất vào triển khai. Chúng bao gồm các năng lực về Thấu hiểu khách hàng, Chiến lược CX, Thiết kế – Triển khai & Đổi mới, Chỉ số & Đo lường, Văn hóa & Trách nhiệm.
TEAM CX PHẢI CÓ KIẾN THỨC, KỸ NĂNG TỐI THIỂU CẦN THIẾT GÌ?
Tạm bỏ qua nhóm năng lực nâng cao (Chiến lược CX và Văn hóa), nếu được gọi là Team CX, bạn cần phải chủ động làm được những việc sau:
Thu thập và phân tích dữ liệu để có được insight khách hàng
Team CX cần trang bị khả năng nghiên cứu dữ liệu. Đó là nghiên cứu định lượng, để thực hiện các cuộc khảo sát, tìm hiểu nhu cầu, cảm nhận,… của khách hàng. Đó là nghiên cứu định tính để thực hiện các cuộc trao đổi sâu với khách hàng (và các bên liên quan), để lý giải: Vì sao họ mong muốn như thế? Vì sao họ hành động như thế?…
Team sẽ phân tích dữ liệu sau khảo sát, dữ liệu hành vi và giao dịch cũng như dữ liệu phi cấu trúc từ các nguồn như ghi âm cuộc gọi, trò chuyện, để có được cái nhìn tổng thể về CX. Từ đó, Team CX đưa ra tư vấn giúp các bên tinh chỉnh các mục tiêu chương trình, kinh doanh, thiết kế sản phẩm,…
Đưa CX vào quá trình chuyển đổi liên tục trong tổ chức
Team CX cải thiện đầu ra dựa trên Văn hóa doanh nghiệp, Cải tiến quy trình nghiệp vụ, Triển khai sử dụng công vụ.
Case-study: Team CX tại Virgin Money UK quản lý công cụ InMoment và các công cụ khác để nghiên cứu, tạo ra Hiểu biết có khả năng thúc đẩy hành động (Actionable Insight), đồng thời hợp tác với đơn vị kinh doanh để cải tiến quy trình nghiệp vụ.
Thiết kế trải nghiệm để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng
Team CX phải được cập nhật Tư duy thiết kế (Design Thinking) và các bộ công cụ đi kèm. Đây là một trong những best practice (thực hành tốt nhất) để giúp Team CX và các cộng sự có được sự thấu hiểu khách hàng, sáng tạo giải pháp và triển khai ý tưởng. Bạn đã từng nghe nói về “Mô hình 2 viên kim cương” hay Quy trình 5 bước Research – Analyze – Ideate – Prototype – Test (Nghiên cứu – Phân tích – Lên ý tưởng – Nguyên mẫu – Thử nghiệm) chưa? Chuyên gia Thiết kế có thể thuộc Team Marketing hay Team Sản phẩm, nhưng Team CX nên là người điều phối từ đầu đến cuối để đảm bảo việc thấu hiểu khách hàng được hiện thực hóa đầy đủ nhất trên sản phẩm, dịch vụ khi đưa ra thị trường.
Phối hợp Công nghệ để hỗ trợ
Công nghệ cho phép thấu hiểu khách hàng và mang đến những trải nghiệm chất lượng hơn. Vì Team CX thu thập và phân tích thông tin chi tiết về khách hàng nên sẽ là đơn vị nghiệp vụ, chịu trách nhiệm vận hành Nền tảng quản lý phản hồi của khách hàng, Công cụ VoC (Tiếng nói của Khách hàng) hay Công nghệ phân tích giọng nói. Nó cũng đóng vai trò tích cực trong việc ra quyết định về công nghệ phục vụ trực tiếp khách hàng.
Đo lường hiệu quả và chứng minh lợi ích tài chính
Team CX phải có kiến thức thống kê, tư duy số liệu, để xây dựng Chương trình/ Quy trình đo lường xác định xem doanh nghiệp đã cung cấp được những trải nghiệm thúc đẩy kết quả kinh doanh hay không. Tùy vào mức độ trưởng thành, Team CX phải biết áp dụng 03 nhóm: Chỉ số vận hành/tương tác (Số giao dịch, Số lượng tương tác, Năng suất xử lý, SLA,…), Chỉ số nhận thức (CSAT, CES, Số lượng phàn nàn,…), Chỉ số đầu ra (NPS, Tỷ lệ khách hàng rời bỏ, Giá trị vòng đời khách hàng – CLV,…) để đo lường và phản ánh hiệu quả theo từng nhóm sản phẩm, hay phân khúc khách hàng.
Đọc đến đây, hy vọng các bạn không hiểu đơn giản: Chỉ cần đổi tên Bộ phận Chăm sóc khách hàng, Dịch vụ khách hàng, hay Quản lý Chất lượng thành Bộ phận Trải nghiệm là đã làm CX nhé!
Hoàng Anh Đức là chuyên gia CHÂU Á ĐẦU TIÊN đạt các chứng nhận uy tín quốc tế: XMP, CCXP CCX và EX SCIENTIST. Ông cũng là người Việt Nam đầu tiên vào “Top 8 Lãnh đạo CX có tầm ảnh hưởng Tổ chức 2023” được CXPA công nhận, là thành viên Ban giám khảo cho iCXA 2023 – Giải thưởng CX quốc tế tại Vương Quốc Anh. Với 20 năm kinh nghiệm đa dạng trong Quản lý Chất lượng toàn diện và Quản lý Trải nghiệm, ông đã tư vấn và huấn luyện cho nhiều tổ chức thuộc các lĩnh vực: Tài chính, Bảo hiểm, Viễn thông, Bán lẻ, Công nghệ,…
HOÀNG ANH ĐỨC
